又是一年雙十一，從2009年開始，這一天更逐步從淘寶走向整個電商系統，發展為公認的網購狂歡節與時下最熱的人造節日之一。

 

    “各位男士注意了，雙十一當天，起床第一件事是打開老婆或女朋友的支付寶和網銀，連續輸入三次錯誤密碼再去上班，切記。”這條段子在網路上遭到瘋轉；更有一廈門公司放假半日，以方便員工進行秒殺搶購……即使不看線上線下鋪天蓋地的雙十一廣告，只看公眾對這個日子所表達的關注及營造出的熱烈氛圍，已可知這個在四年前才誕生的、由淘寶系發起的網購促銷日已經發展為一個全民共用的消費狂歡節。

 

    首創雙十一的淘寶創始人馬雲對李克強總理說，雙十一是“中國消費者日”。如果就產生的消費而言，這一天當之無愧。雙十一主戰場天貓與淘寶網，在去年這天淩晨的第一分鐘，已有1000萬人次上線搶購；去年總銷售額實現了創紀錄的191億元，相當於當天全國社會零售總額的30%，而有預計指今年銷售額將突破300億元。

 

    這四年，雙十一在認知度不斷提升的同時，其模式也在不斷改變、成長。一開始的雙十一，只是通過標榜超低價促銷暴力引流。實際上，用低價策略造就狂歡式促銷，是傳統時代在客戶溝通管道不暢時常用的低成本行銷手段，但電商有暢通的溝通管道，只為創造一個銷售高峰意義不大。消費者經過三年雙十一的“洗禮”以及超賣、物流爆倉等不佳體驗後，已趨於理性，純粹低價創造衝動購買的策略效果減弱。而更重要的是，當雙十一的效應與影響力形成後，就不需要以低價吸引關注，可以反過來利用雙十一的影響力集中營銷，創造口碑甚至打造品牌。除了用預售應對超賣及物流業的嚴陣以待等提升用戶體驗外，商家的社會化行銷明顯增加，有商家在電視、地鐵甚至地標建築的玻璃幕牆投放廣告，這對於從淘寶起家的淘品牌提升大眾知名度尤為重要。而在雙十一過後，商家可通過資料整理挖掘優質客戶進行精准的二次行銷；平臺亦可通過活動資料分析未來電商行業的趨勢與走向。雙十一的變化，與電商行業從大資料平臺到精准化細分市場的發展趨勢是一致的。

 

    從純粹的賣貨管道到打造品牌的平臺，雙十一是非常成功的人造節日。她的成功，有賴於11月的法定節日空缺，消費力難有其他出口，及以光棍節為噱頭對網購主力軍年輕消費群體的精准打擊，但歸根結底還是有賴於消費者生活模式與購買習慣的改變。這也是為什麼在沒有光棍節的美國，也成功造就了網購狂歡節“網路星期一”。互聯網改變了世界，依託於互聯網的電商與網購也同時改變著世界的消費習慣，這種改變是全球性的。網購突破了空間限制，降低了門店成本，其便利性令消費者迅速上癮。尤其是近幾年，以百貨公司為首的實體零售店受到極大衝擊，有網購習慣的消費者因價格與消費體驗，而對這一管道表現出極大的依賴與忠誠，即使是購買在電商平臺上有官方網店的品牌，他們亦傾向於在門店試穿、試用後通過網路下單。

 

    有傳統零售商呼籲抵制雙十一，因為通過淘寶天貓參加活動，不僅不能掌握核心客戶，還會讓門店淪為“線下體驗店”而加速使用者流失。但零售的線上線下合流顯然是大勢所趨，若能有去中心化的O 2O平臺(O nline To O ffline)，讓傳統零售商自主管理客戶與銷售，則可發揮無邊界線上流量與不可替代的顯現體驗優勢。傳統零售商將有望扳回一城，亦可提升消費者的購買體驗。

 

    無論是否承認或接受，大眾消費習慣已被電商改變，且這個趨勢將逐漸增強。線上線下的合流或C2B按需定制模式若可實現，又將讓購買行為再上一個臺階。這些可能性令人期待，能否成真卻仍是未知之數，可以肯定的是，未來的電商發展關鍵並不在於噱頭或行銷形式的多元，而在於以品質與服務造就的使用者體驗提升。