雙十一電商發展不在行銷形式 而在用戶體驗

出處:南方都市報 http://epaper.oeeee.com/A/html/2013-11/11/content_1968625.htm

日期:2013/11/11

又是一年雙十一,從2009年開始,這一天更逐步從淘寶走向整個電商系統,發展為公認的網購狂歡節與時下最熱的人造節日之一。
 
    “各位男士注意了,雙十一當天,起床第一件事是打開老婆或女朋友的支付寶和網銀,連續輸入三次錯誤密碼再去上班,切記。”這條段子在網路上遭到瘋轉;更有一廈門公司放假半日,以方便員工進行秒殺搶購……即使不看線上線下鋪天蓋地的雙十一廣告,只看公眾對這個日子所表達的關注及營造出的熱烈氛圍,已可知這個在四年前才誕生的、由淘寶系發起的網購促銷日已經發展為一個全民共用的消費狂歡節。
 
    首創雙十一的淘寶創始人馬雲對李克強總理說,雙十一是“中國消費者日”。如果就產生的消費而言,這一天當之無愧。雙十一主戰場天貓與淘寶網,在去年這天淩晨的第一分鐘,已有1000萬人次上線搶購;去年總銷售額實現了創紀錄的191億元,相當於當天全國社會零售總額的30%,而有預計指今年銷售額將突破300億元。
 
    這四年,雙十一在認知度不斷提升的同時,其模式也在不斷改變、成長。一開始的雙十一,只是通過標榜超低價促銷暴力引流。實際上,用低價策略造就狂歡式促銷,是傳統時代在客戶溝通管道不暢時常用的低成本行銷手段,但電商有暢通的溝通管道,只為創造一個銷售高峰意義不大。消費者經過三年雙十一的“洗禮”以及超賣、物流爆倉等不佳體驗後,已趨於理性,純粹低價創造衝動購買的策略效果減弱。而更重要的是,當雙十一的效應與影響力形成後,就不需要以低價吸引關注,可以反過來利用雙十一的影響力集中營銷,創造口碑甚至打造品牌。除了用預售應對超賣及物流業的嚴陣以待提升用戶體驗外商家的社會化行銷明顯增加,有商家在電視、地鐵甚至地標建築的玻璃幕牆投放廣告,這對於從淘寶起家的淘品牌提升大眾知名度尤為重要。而在雙十一過後,商家可通過資料整理挖掘優質客戶進行精准的二次行銷;平臺亦可通過活動資料分析未來電商行業的趨勢與走向。雙十一的變化,與電商行業從大資料平臺到精准化細分市場的發展趨勢是一致的
 
    從純粹的賣貨管道到打造品牌的平臺,雙十一是非常成功的人造節日。她的成功,有賴於11月的法定節日空缺,消費力難有其他出口,及以光棍節為噱頭對網購主力軍年輕消費群體的精准打擊,但歸根結底還是有賴於消費者生活模式與購買習慣的改變。這也是為什麼在沒有光棍節的美國,也成功造就了網購狂歡節“網路星期一”。互聯網改變了世界,依託於互聯網的電商與網購也同時改變著世界的消費習慣,這種改變是全球性的。網購突破了空間限制,降低了門店成本,其便利性令消費者迅速上癮。尤其是近幾年,以百貨公司為首的實體零售店受到極大衝擊,有網購習慣的消費者因價格與消費體驗,而對這一管道表現出極大的依賴與忠誠,即使是購買在電商平臺上有官方網店的品牌,他們亦傾向於在門店試穿、試用後通過網路下單
 
    有傳統零售商呼籲抵制雙十一,因為通過淘寶天貓參加活動,不僅不能掌握核心客戶,還會讓門店淪為“線下體驗店”而加速使用者流失。但零售的線上線下合流顯然是大勢所趨,若能有去中心化的O 2O平臺(O nline To O ffline),讓傳統零售商自主管理客戶與銷售,則可發揮無邊界線上流量與不可替代的顯現體驗優勢。傳統零售商將有望扳回一城,亦可提升消費者的購買體驗。
 
    無論是否承認或接受,大眾消費習慣已被電商改變,且這個趨勢將逐漸增強。線上線下的合流或C2B按需定制模式若可實現,又將讓購買行為再上一個臺階。這些可能性令人期待,能否成真卻仍是未知之數,可以肯定的是,未來的電商發展關鍵並不在於噱頭或行銷形式的多元,而在於以品質與服務造就的使用者體驗提升。